文 | 文清、少波
(资料图片仅供参考)
编辑 | Ja
来源 | 鉴锋
今年的618，你看到最多的评价是什么？
作为疫情结束后的第一个大促，寄予厚望的618被认为是消费复苏的“晴雨表”，但是结果却并未达到人们的预期。“哑火的618”指向的是消费的“弱复苏”。
第二次参与618大促的视频号，尽管收获的依然是“低调”和“克制”的评价，在体量上也暂时无法与其他平台相比肩，但在这届618的带货成绩上，还是超出了很多品牌和达人的预期——
平台展现出的高客单价以及高用户粘性都指向了一个新的共识：“视频号的流量可太香了！”
视频号只运营了6个月的郭亿易，在618首场直播中却创下了单场带货金额超2000万的成绩；
头部达人形象搭配师乔教主，618的目标为3000万，实际GMV累计超过6000万；
启动直播不足一年的宝哥宝嫂夫妇，GMV目标同样是3000万，实际或将超过3500万；
以及618尚未结束，顺子说茶上半年就已完成去年一整年的GMV。
如果要用一句话来形容现在视频号的现状，很多人都有一个体感：今年的视频号像极了2020年抖音。彼时，抖音初探电商，不断向外界传递出直播带货的价值，彰显了要成为新的电商平台的野心。
视频号的野心，在腾讯喊出“全场的希望”时也昭然若揭，但微信的电商梦，还能在巨头环伺的电商江湖中，找到自己的位置吗？这个问题，或许在看完文章后你心中也将有一个答案。
下面就从这篇视频号618的观察总结中，带你一起窥见消费新动向以及微信电商的新变化：
01.视频号618期间的整体表现
更多达人/品牌新面孔上榜
从达人端来看，尽管视频号直播带货还未跑出超级主播，但大量有着专业知识背景的主播在视频号找到了自己的生意经：把“茶馆”搬进直播间的“顺子说茶”，截至今年618，在视频号直播的销售额已超过去年全年；主打“深度阅读、推荐好书”的“赵健的读书日记”，也在618期间销售图书超过1000万元。
输了熟悉的老面孔，今年的带货榜单上新晋达人也越来越多，譬如生活类达人中的标杆郭亿易，以及稳居达人带货榜单第二和第三的宝哥宝嫂夫妇、峻哥生活等。在类目上，形体类达人、穿搭类达人、生活类达人、知识类达人都展现出了蓬勃的发展之势，特别是形体类达人，占据TOP50榜单最多席位。
（视频号618达人带货榜上榜形体达人）
从品牌端来看，相比较去年榜单中品牌类目更加丰富，除开鞋服、食品、美妆三大类，还有新上班的家电家居、珠宝和日化等。比起达人端，品牌在此次618带货榜单上的变化更为明显，比如四个账号均冲进带货榜TOP50的珍珠皇后，在其他渠道并非是传统意义上的“第一梯队”。
（视频号618品牌带货榜上榜珠宝品牌）
重新认识视频号的中老年群体
做好视频号，首要解决的问题是，究竟是什么人在视频号上买东西？
根据今年微信公开课PRO数据，在用户画像上，年龄在40—50岁的女性用户是视频号直播间的消费主力，占比达80%。从地域层面来看，一、二、三线城市的下单用户约占60%，其余以四五线城市用户为主。也就是说，中老年女性群体，是视频号直播间的消费主力。
在这次观察分析618带货榜单的过程中我们逐渐意识到，过去大众对于中老年群体的消费能力和消费习惯留有的一些固有刻板印象，此刻该帮大家被打破了。
人：打破了群体的偏见
以此次占据618带货榜单席位最多的形体达人为例，尽管中年姐姐们的身体硬件不允许，但仍有一颗想运动起来的心，形体美学就成了最好的归宿。在直播间，中老年群体“保守、节约、观念落后”的固有标签被撕掉了，在姐姐阿姨们的热情中，我们看到的是“忠实、悦己、充满能量”的一群新中老年群体画像。
（千祎形体礼仪直播间截图）
他们大都有钱有闲，领着退休金、跳着广场舞，追求一种更优雅的生活方式。尽管她们会在日用品上精打细算，但在情绪充值上毫不含糊。只要你能与之建立起长期信任关系，做好情感关怀和贴身式服务，他们就会为你贡献出高粘性、高复购以及高客单。
货：打破品类的偏见
榜单上，一个深耕银发群体的传统广电成功转型直播带货的案例——山东广电乐享银龄也进入了我们的拆解范围，在提供“银发经济”赛道新的可能性的同时，直播间在货品的选择上，让我们对银发的消费习惯有了新的认知。
从消费品类上来看，中老年的消费范围并不仅仅局限于刚需类的产品。显而易见，中老年群体对于自我价值和悦己的审美需求也在不断提高，中老年人在直播间的消费品，围绕着生活必需、美丽、健康、爱好等关键词，逐渐向不同领域辐射。换言之，他们不仅学会了在直播间购物，在照顾家庭和满足好奇心的双重驱动下，购买取向愈发“花哨”。
此外，中老年群体除了会在直播间购买低价、实惠的产品之外，为心仪的高客单价产品买单也不在话下。比如珠宝首饰、3C数码等产品，当然，前提是产品有足够的卖点和吸引力。
（珠宝品牌直播间货品截图）
场：打破了行业质疑
对“互联网最后一块流量洼地”的视频号，大部分持观望态度的品牌和达人，除了对平台基建不完善的考量之外，更在意的是视频号的商业化能力以及蛋糕能做多大。
在商业化能力上，腾讯官方一直在强调视频号作为微信的原子化组件，其优势就在于公私域的结合。置身于微信生态之中，产品优势放大了视频号的玩法想象空间。以流量入口为例，用户可以通过朋友圈、推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号、订阅号、企业微信、附近直播等多元化的入口进入直播间，小程序和微信支付页面也支持跳转到直播间，因此激活了不同的玩法组合。
在此次的618大促期间，我们也感受到了微信生态组合拳在放大直播间声量上以及提供高粘性用户上的优势。不少品牌和达人都提到了，相比较抖音、快手等平台，视频号的客单价和用户复购更高。
02.现象背后消费的两极分化
从视频号618上榜直播间的货盘中，我们发现：在达人带货直播间最常出现的产品类目，除了一些刚需类的生活用品、鞋服产品，就是能够保值投资的珠宝首饰；在品牌直播间内，鞋服类产品依旧占据大头，其次，是珠宝、家电家居和食品、日化产品。
在价格上， 直播间的货品也呈现出一个共性的规律，要么以高客单价产品为主，要么就是以超低价产品打爆款。
在鞋服品类中，上榜618品牌带货榜的高端女装，几乎占据了半壁江山，仅影儿集团的旗下子品牌，就有7个账号上榜，除了影儿集团之外，榜单上还有包括朗姿、歌莉娅在内的高价位女装品牌，排名也比较靠前；而在高端女装之外，主打超低价爆款的真维斯和拉夏贝尔也在此次618冲榜过程中表现亮眼。
在珠宝品类中，超低价的产品被作为吸引流量的主要手段，直播间虽然价格分布从几百元到几万元甚至十几万元不等，但总体上也呈现出中端价位断层的现象。以黄金为例，价位段在2000元以上的产品比较热销，还有就是大克重黄金手镯。从主播的讲品策略来看，也都是福利款夹杂着高货轮番讲解。
货盘和产品价格断层现象背后，其实是消费两极分化的整体消费趋势在直播间的映射。
两极分化的A面：低价竞争依然是重要的营销手段
“史上最卷的618”是很多媒体对各平台大促的评价。
京东喊出了打造全行业投入力度最大的618，阿里也号称今年是淘宝天猫投入最大的一届618，各平台都在加码各种补贴，玩法也更加简单，直接指向的一个策略就是“低价”。
虽然视频号相比较淘宝、抖音、快手等其它平台，并没有赤裸裸地打出“低价促销”的口号，但此次低价爆款产品的出圈，也表明了消费者对高性价比消费的关注。
两极分化的B面：珠宝类奢品出圈
在低价竞争成为主旋律的同时，珠宝品类的出圈，则展现了两极分化的另一面：面对不确定的未来，无论是高收入群体，还是低收入群体，都会寻求更有安全感的产品，比如黄金、珍珠。
在视频号618大促中，以中国黄金和周大生、珍珠皇后为代表的珠宝品牌，一直占据着品牌带货榜的头部位置。这种现象也出现在了其他电商平台中上演。
直播间外，珠宝也是今年以来国内社会消费品零售增长最为显著的商品类目。根据国家统计局6月15日公布的数据，金银珠宝类商品前五个月社会零售总额为1426亿元，同比增长19.5%。
消费两极分化的根本原因：中产萎缩
历史在轮回。日本消费时代的变迁过程，也正成为中国的一面镜子。最近这几年，中国也像上个世纪90年代的日本一样，进入到了以中产萎缩，贫富差距拉大为特点的“M型社会”。
这是因为在经济高速增长转为放缓甚至衰退下，资本回报的增速大于劳动回报，更少的人集中了更多的财富。根据最新的数据显示，中国占总人口0.33%的富人拥有67%的财富，而占到总人口92.77%的人群拥有7%的财富，只相当于富人的一个零头。
在这种情况下，中产出现分流——只有极少部分人挤进富裕阶层，而更多的中产群体沦为了中下收入阶层，这部分群体身上还背着高昂的房贷和车贷，不得不节衣缩食，消费开始变得理性。
对比来看，中产阶级作为美国经济长期持续繁荣的关键，是美国消费型社会形成的基础，目前中产阶级在美国人口总数中占比约为70%左右，发达国家中产阶级普遍占比达50%以上。中国的中产阶级占比仅10%左右，不仅远远低于发达国家，甚至低于世界平均水平。
对普通人来说，“M型社会”社会最可感知的消费趋势就是消费的分化，两头的“奢品消费”和“性价比消费”成为赚钱的良机。而中档消费品，特别是非刚需的中档消费品却一片惨淡。这在美妆类目中表现得尤为明显。
过去这几年，美妆行业高速增长，背后是经济的高速增长，但持续三年的疫情，让全球经济进入下行周期，这些因素都严重影响了消费力和消费意愿。中信证券研报分析认为，疫情管控优化后，消费者信心显现回升，但相比而言，目前消费者信心仍然处于低位，对比2023一季度4.5%的GDP增速，居民收入增长显低。
在消费力下降成为大势所趋的情况下，美妆作为非必需品类，往往是消费降级的第一类目。美妆行业在今年618期间整体表现较为沉寂。从视频号618带货榜单来看，截止6月18日，美妆榜Top50中，只有珀莱雅入围，排在49位，其余皆为达人上榜，且上榜达人也并非专业美妆博主，其中包括形体、穿搭、生活等类型，只是在618期间带过美妆类产品。
在消费两极分化的趋势下，性价比、平替将是未来企业营销定位的核心。
03.在完善电商基建上快马加鞭
抛开影响所有平台的消费趋势之外，作为直播电商的后来者，视频号想要埋头追赶牌桌上的老玩家，重心仍是放在基建的完善上。如果说2022年视频号的电商板块是在拼命打地基盖房子，那2023年以来的这半年则是疯狂搞装修添家具。
梳理下自今年一月以来，视频号电商板块的功能更新，核心是围绕视频号小店拓展能力边界——橱窗评分上线、闪购定向开放、本地生活组件内测、小店打通公众号、运费险上线、先用后付上线、留资服务组件开放申请。
1月6日，视频号橱窗评分上线，标志着视频号直播带货从蒙眼狂奔正式进入了规范经营的时代。
3月20日，视频号小店定向闪购功能上线，目前开放给珠宝、文玩、绿植、二手运动鞋包等非标产品。
5月，视频号内测本地生活组件，覆盖线上下单到店核销/自提或同城上门配送等业务场景。
5月11日，视频号小店打通公众号，在公众号文章里面可以插入视频号小店商品卡片，带货有了新路径。
6月7日，视频号小店运费险正式上线，电商基建又向前跨进了一大步
6月16日，视频号先用后付功能正式上线，补齐交易服务能力，进一步提升了视频号小店的用户体验。
6月16日，视频号留资服务组件开放申请，允许品牌/达人将留资组件推送至视频号直播间。
与之硬件能力相匹配的，是政策板块的扶持加码——从年初的直播带货主播激励计划更新，到筛选出产业带服务商、再到最近的6.18大促激励计划及品牌激励计划上线。
1月6日，视频号直播带货主播激励计划更新，在去年激励计划到期的情况下，继续延长并升级主播激励计划。
3月20日，视频号产业带服务商公示，从产业带入手，通过服务商覆盖更多下沉市场商家群体。
5月10日，视频号直播6.18大促激励计划公布，通过降低服务费、补贴流量券，助力品牌、达人冲刺618。
5月16日，视频号品牌激励计划上线，为期14个月，更好地支持商家、服务商可持续、高质量经营。
春江水暖鸭先知，最先感受到视频号基建能力和政策扶持带来红利的，是那些早已入局耕耘的品牌和达人。
以国内某头部运动鞋服品牌为例，自今年4月中旬将直播店铺从小程序迁移到视频号小店后，整体带货数据呈现出了全面正增长——直播间时均GMV环比切换前提高44%；千次观看成交金额环比切换前提高117%；点击下单率环比切换前提高20%；整体转化率环比切换前提高86%；UV价值环比切换前提高77%。
从流量端看，直播间内通过打爆款的逻辑，单场直播的公域场观流量占比可以达到96%以上。公域人群的匹配相对半年前更精准，转化起来也更容易。且从投放上来看，直播间的自然流量的占比为91%，付费流量占比仅为9%，流量的获取成本更低。
此外，前半年对于达人和品牌商家们影响最大的功能更新，就是橱窗评分的上线。此举让视频号的消费环境从“鱼龙混杂”过渡到了“有序管理”的状态，也让所有经营者开始更加选品及售后问题。
这种转变具体落在了两个动作上，一是不少达人/商家都将置顶视频改为了教用户如何在视频号进行退货操作/找到售后客服；二是一些达人/商家开始引导用户进行好评返现。至于后者是否会触发微信的风控，目前也在持续观察之中，不过用户在视频号直播的消费体验随之得到很大的改善是已经确定的。
视频号从诞生之日起，就和微信母体保持着一样的产品理念：“虽不擅长运营，但擅长做产品，相信可以通过产品能力最终达到运营目的”。
运营深度精选作为生态的观察者，肉眼可见的是，视频号就是靠着一点点产品上的调整改进，在走向商业化过程中不断加速，成长为了当下整个集团新的增长点。
04.视频号能承载起品牌的增量吗？
在前文中也有提到，在今年618前各路媒体报道文章中出现最多的词汇，是“史上最卷”、“投入最大”、“最低价”；而等到漫长的618结束后，相关文章中出现的高频的词汇却变成了“哑火”、“冷清”、“静悄悄”。
虽反差之大，但也在意料之内。一边是直播成为常态化销售渠道的当下，任何节日、周年都能成为电商购物节的由头，用户对于“最低价”的心智也从原本仅有的618、双11期间分散到了全年随时都有。另一边是当下用户的消费决策逻辑，开始倾向于性价比和直接满足需求，不会为超高溢价和非必要的产品买单。
因此，想要再从传统的电商大促中去挖掘增量，对于大多数品类来说原有的渠道已经很难再去讲出新故事了。当大家的目光转向小步快跑的视频号时，它能承载得起品牌未来增量的寄托吗？
我们不妨先从如何理解“增量”来看。通常谈起“增量”，大众的理解最终指向的是GMV的新增，但GMV=UV*转化率*客单价*复购频次。拆分一下，UV指向了平台用户，转化率、客单价、复购频次指向了产品品类。换句话说，如果能在视频号挖掘到过去未曾覆盖的用户群体、以及产品品类又适销对路的情况下，自然就能挖掘到生意的新增量。
从用户群体来看，以某定位于时尚运动的头部鞋服品牌为例，在这次视频号618期间，最大的购买群体是49岁以上年龄段用户，占比超过50%，和大盘用户画像基本一致。而原本在线下及其他渠道18-30岁的主力消费人群在视频号低到可以忽略不计，品牌因此也挖掘到了未曾覆盖到的中老年用户新增量。
再从来看产品品类来看，目前视频号排名前五的品类分别是：鞋服、食品、美妆、珠宝以及家电，从618期间的观察来看，这些品类都跟目前平台用户的消费偏好正相关，能做到不错的转化率、客单价，跻身带货TOP榜。
那其他长尾品类能挖到增量吗？能，但不同品类在平台内的渗透周期都会有差异，要先降低预期，评估自己能接受的亏损时长，毕竟平台和平台体量之间还存在十几倍的GMV差距。建议先把坑位占上，赢在未来的增量上，假设等到平台成熟时再布局，也就没有红利可言。
最后回过头来看，未曾覆盖的用户群体加上处在周期红利的品类，视频号自然也就承载起了品牌/商家寻找下半年增量的寄托。
更重要的是，其他电商平台纷纷喊出“史上投入力度最大”的口号拼最低价时，视频号官方从未有过类似的表述，甚至在不少直播间里，也几乎没有看到以“拼低价”为噱头的宣传，用户更多是被主播的人格魅力所转化，关注在好物分享，而一定程度上忽略掉价格上的差异。这也恰好契合了视频号 618「好物节」的主题，以分享推荐的方式做直播间种草+转化。
当购物节越发日常化，大众消费越发理性，产品越发唾手可得时，留给品牌和平台可卷的空间也就越来越少。谁能先从原有消费逻辑中跳出来，谁就能找到更大的增长空间。